当サイトを閲覧いただきありがとうございます。 本記事は「サブリミナル広告」と、そのきっかけになった「ヴィカリーの実験」について解説します。
サブリミナル広告とは、見ている人が気づかないほど短い時間だけ文字や映像を挿入して、本人の意識に上らないまま購買などの行動を促そうとする広告の手法のことです。1957年にアメリカの市場調査業者ジェームズ・ヴィカリーが、映画の上映中に「ポップコーンを食べろ」「コカ・コーラを飲め」という文字を一瞬だけ映したところ、売上が大きく伸びたと発表したことで、一気に世界中に知られるようになりました。
「サブリミナル効果」という言葉は今でもよく使われていて、テレビ番組やアニメにこっそり映像が挟み込まれていた、という話題が出るたびに注目を集めます。ところが、すべての出発点になったヴィカリーの実験は、実際には行われていなかったことを、本人が後に認めています。
では、気づかないほど短く見せたものは、人の行動にまったく影響しないのでしょうか。その答えは、ヴィカリーの発表が作り話だったと分かるまでの経緯と、その後に条件を絞って行われた実験を順に追うと、だんだん見えてくると思います。
映画館で一瞬だけ映した「コーラを飲め」
1957年9月、ヴィカリーは記者会見を開き、ある実験の結果を発表しました。ニュージャージー州フォートリーの映画館で、上映中の映画に「ポップコーンを食べろ」と「コカ・コーラを飲め」という文字を、3,000分の1秒という、見ている人がまったく気づかない短さで繰り返し映した、というのです。
ヴィカリーによれば、この実験には延べ45,699人の観客が参加していて、その結果、映画館の売店でのポップコーンの売上が57.5%、コカ・コーラの売上が18.1%増えたとされていました。
この発表は大きな反響を呼びました。人の心が本人の知らないうちに操られてしまうのではないか、という不安は、当時の冷戦下の「洗脳」への恐れとも重なり、新聞や雑誌で大きく取り上げられます。アメリカの中央情報局（CIA）が1958年にこうした手法についての報告書をまとめていたことも、後に明らかになっています。
実験は行われていなかった
ところが、ヴィカリーの実験には最初から疑問が向けられていました。ほかの研究者が同じような条件で試しても、売上が伸びるという結果は再現されず、ヴィカリー自身も実験の詳しいデータを示すことはありませんでした。
そして1962年、ヴィカリーは広告業界誌『アドバタイジング・エイジ』の記者フレッド・ダンジグのインタビューで、あの研究は「話題作りのための仕掛け」で、データは少なすぎて意味がなかったと認めました。後には、実験が行われたとされる映画館の支配人も、そのような実験は行われていなかったと証言しています。
つまり、サブリミナル広告の効果を示したとされる最も有名な実験は、そもそも存在しなかったわけです。ヴィカリーは市場調査の会社を経営していて、この発表は、業績の苦しかった会社に客を集めるための仕掛けだったとされています。
世界中で作られた規制
ヴィカリーの発表が作り話だったと分かった後も、サブリミナル広告への不安は消えませんでした。むしろ各国で、放送でこうした手法を使うことを禁じる決まりが作られていきます。
アメリカでは、連邦通信委員会（FCC）が1974年に、サブリミナルの手法は「公共の利益に反する」とする方針を示しました。イギリスやオーストラリアでも、放送の規約でサブリミナル広告ははっきり禁止されています。
効果がはっきり示されていない手法がなぜ禁止されたのかというと、効くかどうかとは別に、見ている人が気づけない形で何かを送り込むこと自体が不公正だと考えられたからだと思います。この考え方は、日本で起きた騒動の中でもはっきり表れました。
日本のテレビで起きた騒動
日本では、1995年に大きな騒動が起きています。TBSの報道番組『報道特集』が、オウム真理教を扱った回の中で、番組の内容とは関係のない場面に、教団代表の麻原彰晃の顔などの映像を、視聴者が気づかないほど一瞬だけ何か所も挿入していたことが分かりました。
TBSは当初、番組のテーマを際立たせるための映像表現だったと説明しましたが、批判が集中し、当時の郵政省は同年7月にTBSに対して厳重注意を行いました。TBSは「視聴者が感知できない映像を使うのはアンフェアだった」と謝罪しています。
この騒動を受けて、1995年9月にはNHKが、1999年には日本民間放送連盟が、それぞれの放送基準の中でサブリミナル的な表現を使わないことを明文化しました。日本では法律による禁止ではありませんが、放送局の自主規制として、テレビでサブリミナル的な手法を使うことは事実上できなくなっています。
裁判や選挙でも持ち出された
サブリミナルの効果が信じられていたことは、裁判の場にも表れています。1990年には、アメリカのネバダ州で、イギリスのヘヴィメタルバンドジューダス・プリーストが訴えられる裁判が開かれました。1985年に自ら命を絶とうとした2人の若者の家族が、バンドの曲の中に「やれ（do it）」というサブリミナルの言葉が隠されていて、それが2人を追い込んだのだと主張しました。
判決では、家族側の訴えは退けられました。裁判官は、その言葉はボーカルの息を吐く音と、別に録音されたギターの音が偶然重なって、そう聞こえただけで、意図して入れられたものではなく、2人の行動の原因だとも示されていない、と判断しています。
2000年のアメリカ大統領選挙では、共和党が流したテレビ広告の中で、「官僚（bureaucrats）」という言葉が画面に出る場面に、その一部の「RATS（ネズミども）」という文字だけが、30分の1秒ほど大文字で映し出されていたことが問題になりました。制作者は偶然だったと説明しましたが、相手陣営から批判を受けて、広告は放送から外されています。
どちらの騒動も、サブリミナルの効果が確かめられたから起きたわけではなく、効くかもしれないと多くの人が信じていたからこそ大きな問題になったのだと思います。
気づかない刺激はまったく効かないのか
ヴィカリーの実験が作り話だったからといって、気づかないほど短く見せた刺激が人に何の影響も与えない、というわけではありません。心理学の研究では、意識できない短さで見せた言葉や図形が、その後の判断にわずかに影響することが、条件を絞った実験で何度も示されてきました。単純接触効果の記事で紹介した、1000分の1秒だけ見せた図形のほうを好むようになったという実験も、その1つです。
のどが渇いている人にだけ効いた
広告に近い形で確かめた研究としてよく知られているのが、2006年にオランダの心理学者ヨハン・カレマンスたちが発表した実験です。
この実験では、参加者に関係のない作業をしてもらう中で、ある飲み物のブランド名（リプトン・アイス）を、気づかないほど短い時間だけ繰り返し見せました。その後、そのブランドと、よく似た別のブランドのどちらの飲み物を選ぶかを尋ねます。
すると、ブランド名を見せたことで、そのブランドが選ばれやすくなったのは、参加者がのどが渇いていたときだけでした。のどが渇いていない参加者では、ブランド名を見せても選び方は変わらなかったのです。
研究者たちは、気づかない刺激は、人がもともと持っている欲求や目的に沿った行動を少し後押しすることはあっても、ない欲求を作り出したり、行動を大きく変えたりするものではない、と考えています。「コーラを飲め」と映せばコーラが飛ぶように売れるというヴィカリーの話とは、まったく次元の違う控えめな効果だと言えるでしょう。
サブリミナル広告についてよく出る疑問
アニメや映画に挟まれた一瞬の映像にも効果があるのですか？
アニメや映画の中に一瞬だけ別の映像が挟まれていた、という話題はたびたび出てきますが、それによって見た人の行動が実際に変わったという証拠は、これまでのところ示されていません。条件を厳しく整えた実験でも、気づかない刺激の効果は小さく、のどが渇いているといった条件がそろったときにだけ現れるものでした。不安に思う必要はあまりないと思いますが、気づけない形で何かを送り込むこと自体の公正さは、また別の問題として考える必要があると思います。
音声のサブリミナルで能力が上がるという商品は効果があるのですか？
聞き取れないほど小さな音声で前向きな言葉を流し、自信や記憶力を高めるとうたう商品は昔からあります。1991年にアメリカで行われた研究では、記憶力を高めるとうたうテープと自信を高めるとうたうテープの、ラベルと中身をこっそり入れ替えて、200人あまりの参加者に1か月使ってもらいました。結果として、どちらのテープも、うたっていた効果は確かめられませんでした。それなのに、3分の1以上の参加者は、ラベルに書かれていた分野で自分が良くなったと感じていたそうです。効果を感じるのは、聞いているという期待によるものだと考えられています。
関連する実験と記事
見た回数が多いものほど好きになる単純接触効果では、意識できないほど短く見せた図形でも好みが変わることが示されていて、気づかない刺激の影響を考えるうえで参考になります。
実際には効かないはずのものでも、効くと信じることで体調が変わるプラセボ効果は、サブリミナル商品の「効いた気がする」とも深く関わっています。
まとめ
本記事はサブリミナル広告とヴィカリーの実験について解説しました。如何だったでしょうか。
映画館で「コカ・コーラを飲め」と一瞬映したら売上が18.1%伸びた、というヴィカリーの発表は、実際には行われていなかった作り話で、本人も1962年にそれを認めていました。それでも、見ている人が気づけない形で何かを送り込むこと自体が不公正だという考え方から、各国で放送の規制が作られ、日本でも1995年の騒動をきっかけに放送基準で禁止されるようになっています。
一方で、気づかない刺激がまったく効かないわけではなく、のどが渇いている人にブランド名を見せると、そのブランドを選びやすくなるという控えめな効果は確かめられています。もともとある欲求を少し後押しする程度の効果だと考えると、サブリミナル効果をめぐる不安と期待の両方が、だいぶ現実的な大きさに収まると思います。
ほかの有名な心理学実験は、一覧の記事からまとめて読めます。
それでは次の記事も閲覧いただけると幸いです。
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